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國美電商演進路徑：從借雞生蛋到三駕馬車並行
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作者:
ankearlww7895
時間:
2012-11-23 17:10
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國美電商演進路徑：從借雞生蛋到三駕馬車並行
在國美集團最近一輪的資本運作中，黃光裕就像一位隱身的國王，依然透過高牆展現了他在電子商務佈局上的新意志。
5月25日，國美電器(微博)香港聯交所公告證實，國美電器已經以1200萬元的價格將庫巴網創始人王治全的剩下的20%的股權收購，完全控股庫巴網。在此完成之後，又以總共9009萬港元(約合7333萬人民幣)的價格向黃光裕旗下的國美銳動轉讓出庫巴網以及新銳美(負責經營國美電器網上商城)各40%的股權。
至此，庫巴完全“國美化”，而國美的電商佈局將貫徹黃氏戰略。實際上，並不如外界所議論的那樣，國美是在電商時代乍被驚醒的一頭線下獅子，有實力但已遲暮。
新浪科技發現，在時間點上，國美做電商是較早的一批，它源於黃光裕，早於京東，但是因為內部問題耽誤了下來，此後又因黃光裕入獄停滯，但無論是陳曉時期還是現在的杜鵑時期，國美對電商都很重視，甚至不惜借雞生蛋，控股庫巴網，希冀外部力量來追趕對手，最後“鳩占鵲巢”，“國美化”庫巴，形成兩個獨立電商平臺(國美網上商城、庫巴網)、一個重要合作方管道(與當當網排他性合作)三駕馬車並行的獨特局面。
在當前的各大電商平臺格局下，國美的電商演進顯得另類，不僅旁人看不太透，恐怕其自身也有些迷糊。
黃光裕時期
回到2002年，當時的劉強東正在複製國美、蘇寧的商業模式擴展他的IT連鎖店，而此時國美正當盛年，其老闆黃光裕將在兩年之後“加冕成王”，問鼎中國首富。
這年的10月，國美已經開始邁出電子商務的第一步，它成立了電子商務部，歸在售後服務中心總經理劉秀芬管轄之下。劉同時還負責國美的售後服務和物流，她此前擔任國美上海公司總經理，以擅長盈利著稱。一個月後，國美推出了自己的網上商城。
2003年1月，國美網上商城開始試運營。3月份起，受到非典影響，國美北京門店顧客開始銳減，而網上訂單爆增。國美當時的內部檔顯示，2003年國美網上銷售收入2100萬元，而當時黃光裕當年給網站的銷售計畫是250萬元，SARS無意間成了推動國美電子商務快速發展的催化劑。但不管怎樣的契機觸動了黃光裕的電商戰略，2100萬元的網上銷售收入對於2003年國美電器93.46億元的大盤營收來說，只是九牛一毛。
一位熟知國美電商內情的人士告訴新浪科技，在當時，無論是較早嘗到電商甜頭的國美還是據說早在2000年就建ERP為電商打基礎的蘇寧，都不願意放棄線下實體店快速擴張帶來的好處，電商所帶來的紅利在大盤巨額的銷售之下，只是一碟下酒的小菜，國美無論如何也不會把電商的建設提到至關重要的位置上。
據稱，2003年給國美帶來的銷售僅僅是因為非典的偶然影響，2004年開始，國美在網上商城一直不溫不火。但黃光裕一直沒有放棄過對電商的思考。國美在香港上市之後，黃光裕曾和黃曉藝有過一番交談，黃光裕認定：國美的線下一定要和線上結合。黃曉藝當時做的是電子商務方案服務，後來黃光裕邀請，黃曉藝加盟國美，出任國美電子商務部部長。
上述知情人士稱，黃曉藝在國美待了好幾年，在技術、流程、介面上，對國美網上商城過幾次調整，雖然見效不大，但也替國美電商鋪下了一些基礎。從這個意義上講，國美並非沒有一點電商基因，但頗為尷尬的是，黃曉藝的電子商務部還受分管電子商務的副總節制，而分管副總的頻繁更換導致國美的電商戰略未能持續地貫徹，黃曉藝的部門更多的是扮演“技術部”的角色。加之黃光裕於2008年11月17日被警方帶走，此段時期，國美內外交困，國美的電商便平平無奇了。
陳黃之爭時期
及至陳曉入局，國美電商與對手、同行相比，已是相差甚遠。2010年，蘇寧易購(微博)銷售收入20億元，同期的京東商城(微博)銷售收入過百億，而國美電商還停留在僅僅數億的量級。在這種情形下，借雞生蛋不失為追上對手的一個辦法。
於是，王治全的庫巴網進入國美的視線。2010年11月，國美電器斥資4800萬元收購了庫巴網80%的股權。國美的商品、物流向庫巴對接，國美希望庫巴的團隊，成為國美電商追趕對手的一對飛翼。
另外，同樣在2010年11月，國美內部陳曉和黃氏之爭也告一段落，雙方達成諒解備忘錄。未幾，2011年3月，陳曉離開國美，國美進入杜鵑時代。
杜鵑時期
2011年4月，國美宣佈推出自己旗下的電子商務網站，即國美網上商城，由新成立的新銳美電子商務有限公司獨立運營，與此前的由國美電子商務部運營不同，更強調其獨立意義和在集團裏的戰略位置。
既控股庫巴網，又成立獨立公司運營官方平臺，國美網撲朔迷離的電商動作被業界斥為重複建設、資源浪費的“昏招”。
國美集團總裁王俊洲解釋，兩家B2C平臺並不會成為國美的負擔，他們都會有自己的特色。庫巴網更側重於傳統家電，更加靈活，國美電器網上商城則離國美的管理體系更近一些，零售國美全系列的產品。
王治全的回答更直接：“未來庫巴會延伸到國美涉足的所有產品領域，那些國美不適合賣的產品，我們也會賣，比如健身器材、汽車電子等等。”
但到2012年3月6日，庫巴網CEO王治全宣佈卸任庫巴CEO一職並繼續保留其公司董事職位，這則消息引起業界種種猜測。直至5月23日，王治全將手上剩餘的20%庫巴網股權轉出，王徹底離開庫巴的消息才被坐實。
王治全向新浪科技解釋：“即使不再持有庫巴股份，但目前仍保留庫巴網董事職位，至於保留到何時，完全由董事會決定。作為創業者，在企業的發展階段需要不同的人和不同的能力，我尊重國美的決定。至於去向，未來仍會在電商領域。”
黃氏的思維
吞庫巴，去王治全，黃氏國美是怎樣的思維？
新七天電器網品牌總監田原分析，這是典型的黃光裕風格，以資本為刃，滅不了你就收了你，收永樂、收大中，一向如此，只不過現在運用到做電商上來。去王治全和去陳曉無關，跟業績虧損有關。此外把經營權握在自己手中，可以更好地執行黃氏電商戰略。
而庫巴和國美官網商城誰廢誰存？至少目前為止，看不出國美有放棄庫巴品牌的計畫，因為庫巴目前是超越國美官網商城的，最近兩家都在對接國美新的SAP系統，變成國美集團兩個線上門店，打通供應鏈環節，合併物流。國美更擅長通過收購，合作來擴充自己的實力。不管是庫巴還是國美當當合作，都是其戰略的一部分，從行業上來講，家電電商剛剛起步，不會有那麼快的合併與消失，目前市場上留下來的都有機會。
據一位探望過黃光裕的匿名人士透露，在獄中的黃光裕現在“心非常靜”。他在獄中做的最多的，就是思考國美的戰略問題。
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